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Entenda o marketing de influência e sua importância para marcas

Por Luiz Filho

A tecnologia está evoluindo e junto com ela vão surgindo novas profissões e áreas de trabalho que estão criando novas ramificações e se reinventando. Prova disso é o marketing de influência e influenciadores digitais, que até há pouco tempo, não existiam e atualmente tem sido um dos métodos mais utilizados para vendas e fortalecimento de marcas no mercado.

A definição desta abordagem do marketing consiste em ações que são focadas em indivíduos específicos que exerçam influência em possíveis novos clientes de uma marca. O jornal Huffington Post, vai um pouco mais além e define que a prática não atinge somente o cliente em potencial de uma marca, mas também a marca propriamente dita.

Vanessa Monteiro, sócia-proprietária da agência Cajuí Propaganda, tem uma grande experiência com o marketing de influência, trabalhando com a estratégia dentro e fora do Tocantins, diz que sempre que os objetivos de uma campanha ou ação estiverem definidos com clareza, é uma boa opção utilizar o marketing de influência. “O marketing de influência pode ser usado com o objetivo de alcance da marca, reforço de marca, conversão e etc.”.

VANESSA MONTEIRO – SÓCIA-PROPRIETÁRIA CAJUÍ PROPAGANDA

Mas engana-se quem acha que o marketing de influência é algo recente, que surgiu junto com as “blogueiras” e digitais influencers, pelo menos a premissa básica não é recente. Segundo alguns estudos, a primeira vez que se tem registro do método sendo utilizado, data o ano de 1890, quando a marca de ingredientes de panquecas, Aunt Jemima, colocou em seu rótulo a foto de Nancy Green, uma ex-escrava. Logo no seu lançamento a marca recebeu 50 mil pedidos, e Nancy conseguiu um contrato vitalício do uso de sua imagem, que dura até hoje.

A abordagem foi se modificando de acordo com que os canais de comunicação iam evoluindo, e assim foi no rádio, revista, televisão até a chegada da internet. Porém esse modo de marketing, ainda era só uma aposta, e por vezes muito arriscada. O que mudou nesse período? Grandes personalidades começaram a levar grandes números de clientes a marcas gerando um aumento de vendas significativo.

De uma atriz desfilar em um tapete vermelho e falar o nome da marca do vestido que estava usando a um paparazzi a fotografar um cantor saindo de uma rede de cafeteria, já fazia com que diversas pessoas procurassem por essas marcas. Mas ainda estava fechado em um grupo muito seleto de pessoas, como atrizes, cantores, e outras pessoas com grande nome na mídia.

Em 2019, por exemplo, a jogadora Marta, entrou em campo durante a Copa de Futebol Feminino, usando um batom de cor roxa, escuro e forte. O que parecia ser uma simples escolha de maquiagem era na verdade uma estratégia de marketing da Avon, que lançava o batom Power Stay. Durante 90 minutos de jogo o batom ficou intacto na esportista, a marca promete duração de 16 horas. Quando foi oficialmente lançado, o batom teve um grande número de vendas.

Foto: Quality Sport Images/Getty

Mas neste aspecto, ainda era algo que não estava tão acessível para todos investir nesse tipo de marketing. Imagine o valor investido para uma marca local, vestir uma atriz de grande renome ou até uma atleta como Marta. É com o advento das redes sociais, com o surgimento de plataformas como Facebook, Instagram, Twitter e YouTube, que a fama dos holofotes já não é mais o principal fator analisado. É aí que os seguidores, curtidas, visualizações entram em campo e passam a ser as peças chave. E assim o marketing de influência foi se moldando ao que conhecemos hoje.

Se antes se dedicar a postar uma foto bonita era tido como um rito de vaidade, atualmente se transformou em trabalho para muitas pessoas. E às vezes esses conteúdos, como fotos, vídeos e gif, nem precisam estar de fato bonito, ou bem editado e roteirizado, pelo contrário, o público quer justamente a ideia do “gente como a gente”, algo que a publicidade vem tentando há muitos anos fazer nas propagandas de TV, trazer realidade e tornar a peça mais humana. 

Mas foi a pandemia causada pela covid-19, que colocou o marketing de influência de vez no mercado como estratégia de marketing. O que era uma aposta, agora virou peça chave!

Com a pandemia, as pessoas ficaram isoladas em casa e, de alguma forma ou de outra, limitada, quer seja para realizarem compras ou até atividades de lazer. Com isso o consumo de conteúdo on-line cresceu. Aumentou, por exemplo, de forma disparada o número de tutoriais que ensinavam de um tudo, desde cozinhar até mesmo praticar exercícios físicos em casa.

Enquanto as marcas estavam com a realidade do trabalho físico limitado, fazendo com que a presença digital fosse ainda mais necessária. Do outro lado existiam os influenciadores e criadores de conteúdo, que já estavam no digital, onde possuem um domínio forte e criativo.

Logo, o que era um simples vídeo de tutorial de como fazer uma carne de panela, logo se torna uma propaganda da marca do tempero de caldo de carne. Aquela dica de como fazer uma escova de cabelo em casa, que despretensiosamente faz propaganda de um óleo finalizador, e você inconscientemente já pensa em comprar.

Segundo Vanessa Monteiro, o marketing de influência é a principal estratégia quando o assunto é humanizar as campanhas. “Quando você utiliza a estratégia de influência você permite que o público visualize sua marca no dia-a-dia de alguém e quando isso acontece o produto/serviço sai do formato catálogo e passa a ser mais ‘palpável’”.

Enquanto esteve confinada no reality show BBB, a atriz e cantora Manu Gavassi, espontaneamente, ou talvez não, conseguiu viralizar uma sandália da marca Buffalo London em parceria com a Opening Ceremony, vendida no Brasil por R$ 2.119, na época o calçado foi um dos assuntos mais comentados no Twitter, virou meme, e teve uma alta procura para adquirir o produto. Com o fim do programa, a artista realizou uma parceria em que escolheu um par de sandálias Havaianas, do modelo tradicional, branco com as bordas azuis. Em um prazo de horas, todos os exemplares se esgotaram do site da marca.

Foto: Reprodução/Globo

Muito embora os números sejam importantes, cada vez mais marcas têm investido no marketing de influência com micro-influenciadores, que são aqueles que não têm um grande alcance, mas estão bem colocados em regiões específicas. Por exemplo, imagine um influencer que atue em Palmas, mas seu grande público é os moradores de regiões como Taquaralto e região norte, marcas que já estão significantemente bem posicionadas na região sul e central, e queiram crescer o seu público, começam investir justamente nesses profissionais.

Mas se a intenção é passar uma maior naturalidade e espontaneidade, como se fosse algo “amador”, por trás das peças divulgadas é preciso planejamento e estratégias prévias, além de organização financeira e burocrática. Não trate o marketing de influência como algo a ser feito de qualquer jeito. “Não se escolhe influenciador por simpatia e sim por potencial e afinidade com a marca. É essencial considerar o profissionalismo”, ressalta Vanessa Monteiro.

Assim como qualquer outra estratégia, o marketing de influência também tem seus riscos, uma vez que você está colocando uma pessoa para ser o rosto da sua marca. Essa pessoa carrega com si não só os números de engajamento, mas também um passado e um futuro, e pode afetar diretamente a imagem da sua marca.

“Os influenciadores não são robôs, então o profissional como ser humano está propício a entrar em polêmicas. É importante entender que a sua marca está relacionada a uma pessoa que pode se envolver em situações delicadas a qualquer momento. Já vimos muitos casos de consumidores cobrando posicionamento de diversas marcas após influenciadores serem expostos a situações que desrespeitem grupos sociais, por exemplo. Muitos desses posicionamentos vieram acompanhados de encerramento de contratos”, alerta a especialista Vanessa Monteiro.

As formas de chegar até o consumidor e posicionar uma marca no mercado tem mudado bastante, as empresas e os profissionais que atuam com comunicação, precisam estar atentos nos novos modos de estratégias. Estar atualizado é fundamental para que as marcas não caiam no esquecimento.

Porém, isso não quer dizer que todas as outras estratégias de marketing devam cair em desuso, pelo contrário, a combinação certa pode ser justamente a saída para alavancar empresas antigas ou novas, e terem um bom posicionamento dentro do mercado, assim como com seus clientes. “Nenhuma ação isolada na comunicação é o suficiente para alcançar objetivos. Todo plano de ação deve contar com estratégias diferentes que se complementam”, pontua Vanessa Monteiro.

No fim, o importante é se atentar em montar um planejamento que possa unir estratégias, levando em consideração todas as opções e quais os impactos que elas podem causar, positivo e/ou negativo, para alcançar os objetivos desejados. Por isso a necessidade de sempre contar com profissionais da comunicação para desenvolver as campanhas de uma marca ou empresa.

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